珀莱雅3年耗资53亿元做推广营销突围 成绩单亮眼高管们却大幅减持了_焦点日报
2023-04-22 14:00:14 华夏时报
凭借“早C晚A”概念，国货美妆品牌珀莱雅杀出了属于自己的“一条血路”。4月20日晚，珀莱雅发布的2022年年报显示，营收净利润皆实现了大幅度增长，其中净利润增幅达到四成以上。在这张漂亮的成绩单背后，珀莱雅“大单品”策略功不可没。
为持续推进大单品策略，珀莱雅在广告营销层面，出手从不手软，2022年，其销售费用达到了27.86亿，其中形象宣传推广费用为24.2亿元，是销售费用的大头；然而，持续在广告营销层面大肆投入的珀莱雅，在产品研发层面却有些对不起自己的“野心”。
销售费用率超40%
【资料图】
珀莱雅年报显示，2022年，该公司实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%；实现净利润8.17亿元，同比增长41.88%；营收净利润皆实现大幅度增长。
对于此次业绩大涨，珀莱雅表示，主要系公司2022年进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售皆实现增长的同时，各品牌线上渠道实现稳步增长。
珀莱雅是一家国货化妆品老品牌，成立于2006年，于2017年上市。 主品牌珀莱雅是公司主要营业收入来源。2022年，珀莱雅品牌收入为52.64亿元，占比为82.74%；彩棠品牌是其第二大营收来源，为5.72亿元，占比8.99%。
珀莱雅诞生于国外大牌争相进入中国之际，以重金砸营销方式博市场实属无奈。在2020年推出大单品策略之后，珀莱雅销售费用更是连创新高。2020年至2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形象宣传推广费是重要大头，分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元，三年下来，仅形象宣传推广费便达到了53亿元。
在年报中，提及销售费用增长近四成，珀莱雅方面称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加7.46亿元，同比增长44.60%(主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等，增加形象宣传推广费投入)。
对于珀莱雅拿重金砸营销的行为，多位业内人士对本报记者表示，对于美妆行业而言，这个策略是非常符合行业特征的。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端向《华夏时报》记者表示，“美妆产品品类天然需要大量的营销投入，很多消费者的价值感知是需要通过营销投入来实现的，尤其珀莱雅的消费者主要集中于偏年轻态的女性群体，对于类似小红书的社群营销手段是比较适合其美妆产品的。”
然而，在销售费用率走高的同时，对于产品研发的投入，珀莱雅似乎并没有太“重视”。近三年来，该公司的研发费用分别为7220万元、7658.37万元、1.28亿元，占总营收的占比仅为1.92%、1.65%、2%。横向对比来看，2020年至2022年，华熙生物研发费用占营业收入的比重分别为5.36%、5.75%、6.1%；与之相比，珀莱雅远不及华熙生物。
同时，在2022年，珀莱雅1.28亿元的研发费用对比27.86亿元的销售费用，两者相差超25亿。陈端认为，“口碑传播在产品导入阶段成效会比较明显，但想要提高产品的复购率，还是产品本身使用后的品质和效果更为关键。”
香颂资本董事沈萌也对本报记者表示，“营销是手段，研发是基础，营销可以短期见效，研发适合长期发展。”
高管减持套现
在当前业绩较好的情况下，令市场疑惑的是，珀莱雅高管们却选择了大幅减持股份。
4月20日晚，与珀莱雅年报同时发布的还有其高管们集体减持的消息。据公告，因自身资金需求，珀莱雅控股股东、实控人侯军呈，董事兼总经理方玉友拟通过大宗交易的方式减持股份，减持股份数量皆不超过425.28万股股份，占该公司总股本的1.5%。除了侯军呈、方玉友，珀莱雅副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉，副总经理金衍华，皆选择了减持股份。
截至4月21日，侯军呈持有珀莱雅9767.07万股股份，占该公司总股本的34.45%；方玉友持有4258.95万股股份，占该公司总股本的15.02%；王莉、金衍华持股数量较低，分别持有占该公司总股本的0.0795%、0.0765%。
值得关注的是，珀莱雅总经理方玉友近几个月一直在减持珀莱雅股份。珀莱雅2月13日发布关于董事提前终止减持计划公告显示，2022年9月19日—2023年2月10日期间，方玉友通过集中竞价交易、大宗交易方式减持股份，减持价格区间为151.50—173.75元/股，减持总金额达13.38亿元。
在这份提前终止减持计划发布之后，珀莱雅股价迎来了几个涨幅，2月17日，涨到了上市以来的最高点195.35元/股，自此之后，该公司股价开始一路波动下滑，尤其近一周以来，下滑幅度更大，4月17日，该公司股价跌5.92%，收报172.3元/股。
而珀莱雅高管集体减持计划公布之后，即便有亮眼年报，珀莱雅股价在4月21日小幅下跌，收报164元/股，总市值464.97亿元。
刚刚发布一张好的成绩单，珀莱雅高管却“迫不及待”的选择集体减持股份，也令人疑惑高管们此举真正缘由到底是什么？就珀莱雅高管减持事件，本报记者向珀莱雅发布了邮件询问，但截止发稿并没有收到相关回复。
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